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当年那句“一年卖出3亿多杯，杯子连起来能绕地球一圈”，让香飘飘成了无数人童年的记忆，也一度被网友调侃为“著名航空股”。. Y, V/ s, ]0 J
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但现在看，香飘飘这趟“绕地球航班”，可能真有点飞不动了。# p# o" V' w, D' T
' L+ i$ u- d4 V3 u! U% x0 V- o前阵子，香飘飘官微突然发了个“暂停绕地球”的通知，直接冲上热搜。很多人以为是不是公司出啥大事了，结果官方很快出来解释，说这是在给“奶龙”联名做铺垫，主打一个治愈系营销。5 f+ r' q0 ~. L% y& a/ l
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营销确实挺抽象，但账面上的压力，一点也不抽象。, t2 Z5 r+ j. I0 x) k- a- T
7 k2 f& @) c4 x. v. I2025年前三季度，香飘飘营收16.84亿元，同比下滑13%；更扎眼的是利润，直接由盈转亏，亏了将近9000万，而且是近几年最难看的一次。+ R: H4 ]* q8 G: K6 C. B9 w: I
6 [, W( o4 ~0 c4 L) ^问题出在哪？说白了，时代变了。
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. k7 _# h) g/ m$ f. H' Y当年香飘飘火，是因为那会儿街头现制奶茶还没这么夸张。但这几年，蜜雪冰城、古茗、茶百道，直接把奶茶卷成了“日用品”。
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" J7 l7 w$ }1 H& U# Z4 ]; r现在你打开外卖平台，2块钱、3块钱的奶茶都能喝到。反过来看香飘飘，一杯冲泡奶茶，既要烧水，又不算健康，还不算便宜，这优势基本就被打没了。
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对比一下就很直观：
7 _2 W2 H/ @$ W w天猫旗舰店里，香飘飘原味冲泡奶茶，券后差不多4块一杯；而蜜雪冰城一杯现做的中杯珍珠奶茶，6块钱，还能选糖度、直接外带。
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在这种环境下，冲泡奶茶自然越来越难卖。( X; W$ m+ d1 [% U# o0 ~$ k
: X8 D9 @1 x! f% X其实数据早就说明问题了。
! A- |8 m. k5 c( O, x/ J2 z早在2020年，香飘飘就迎来了上市后的首次营收下滑，冲泡类销量当年直接跌了16%。到2024年，冲泡奶茶销量比巅峰期又少了一大截。
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, ]* `) t5 e2 s如果按“3亿杯绕地球一圈”来算，香飘飘2024年最多也就绕地球3圈，跟2019年高点比，少绕了一圈半。
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更要命的是，2025年外卖平台开始打“补贴大战”，现制奶茶疯狂放量，流量被平台牢牢抓在手里。香飘飘这种依赖传统渠道和广告投放的模式，性价比就更低了。" A" O/ g6 b0 j* u2 v& v/ W
4 w* T) I2 F" W" e4 s你看销售费用就知道了：
' W: x4 T% R e6 h' f" e香飘飘销售费用率接近32%，而茶百道、古茗只有5%-6%左右，差距不是一点半点。
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哪怕三季度费用率降了，营收下滑的速度还是更快。4 h9 a3 K6 u) a' p
单看第三季度，营收跌了14.5%，利润只剩800多万，同比直接腰斩。
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公司解释说，是主动把旺季备货时间往后挪，库存已经回到健康水平，为四季度做准备。8 i4 r6 T2 b1 l6 r4 U
但问题是，库存虽然“健康”了，存货和周转天数却一直在涨，这本身就说明卖得并不轻松。
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压力最终都压到了四季度。) c/ w; q: z+ m' w3 k" u/ a
S; l( ~9 h- v& w, ?- }要知道，2024年四季度，香飘飘单季赚了2.35亿。
" s8 G1 P0 D9 U! Y+ \; q如果2025年想交出一份“还行”的成绩单，四季度至少要赚3亿多，这难度可不小。3 ~3 U; e) D4 g$ o
{ w0 @& S9 d) I! z所以你会发现，香飘飘最近动作特别多。
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# L' ?( J7 |* p* B) J& y, ?; K1 ?一边是推健康概念，搞“原叶现泡”、五红暖乳茶，价格也明显抬高；" h9 y" c: y7 \0 B$ d. ]
一边请孙颖莎代言，拼命往年轻人、健康方向靠。
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. U# j0 q x. A; h( g. L. e9 p; \这些新品不是没卖出去，原叶现泡累计销售也破了1个亿，但说实话，很难在短期内把整个盘子拉起来。, l1 G+ T/ b; k
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真正给香飘飘续命的，反而是以前不太被关注的即饮业务。
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像Meco果汁茶，这几年一直在涨。到2025年前三季度，即饮业务收入已经超过冲泡奶茶，占比首次破50%，算是正式“反客为主”。. V# t+ \& j+ W M$ [
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这其实也说明一件事：
0 R) F, z2 i) Y( k香飘飘自己也很清楚，老本行已经很难回到巅峰了。6 m9 N+ I5 ^: A/ f9 O! W9 {6 o
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所以你会看到它开始试水保健食品、研究线下门店、甚至出海去泰国建厂，能试的方向几乎都在试。
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但现实也很骨感：5 b0 ~# b/ d( ^" V5 z8 I
即饮市场有农夫山泉、统一、康师傅；
8 _6 i/ h/ t+ [2 L线下奶茶有蜜雪冰城这种“成本怪物”；
* B; S- `. w j4 u1 h保健食品又是高门槛、慢回报。* w, a* N( ~" c+ x9 Z: Y
8 l. K# _" _* S* X; f0 _每一条路都不好走。
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说到底，香飘飘现在最大的问题，不是不努力，而是主业的时代红利已经过去了。
( u% n3 h) s3 {7 e: R靠营销很难再造一次“绕地球”的神话，真正能不能翻身，只能看产品和渠道能不能跑出来。
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3 T& E) g, G! A( E! g/ k e0 ~至少从目前看，2025年四季度，仍然是一场硬仗。
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+ S7 A, }1 ^2 q& B% u* W+ T截至目前，香飘飘股价还在13块多，市值比巅峰时期已经跌掉六成。* ?( @+ ?4 G. Z. g: x
它还能不能再飞一圈，市场正在等一个更有说服力的答案。" J! G0 d; s8 h4 o/ P. m
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发表于 2026-1-6 08:08
发表于 2026-1-6 11:28
