《白酒不内卷了？毛铺用一套“轻打法”杀出新路子》

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这两年白酒行业日子确实不好过。国家统计局披露，2024年全国规模以上白酒企业产量只有414.5万千升，同比又跌了1.8%。要知道2016年可是高峰，1358万千升，现在几乎砍掉了七成。

再看2025年的中期报告，差不多六成企业利润下滑，渠道库存甚至压了900多天。行业正陷在“政策调整、消费降级、存量博弈”这三座大山里，能撑住的都是有点韧性的。
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那白酒到底该怎么突围？是继续酱香、浓香互卷？还是干脆另辟蹊径？
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说实话，年轻人普遍不愿喝白酒，中年人喝着喝着也开始关注健康，传统那套“文化”“传承”“匠心”已经很难打动人了。再加上政务、商务场景在萎缩，大家更偏向社交轻量化，白酒必须找到新的角色、新的场景。

. ^* f& q9 T7 ~8 M6 g4 D最近，毛铺搞的“草本中国行”第三季在武汉长江边收官，倒真整出了点东西，用一个“轻”字，把行业的路重新点亮了一下。

“轻”是毛铺交出的答案

你是不是也发现，传统白酒广告喜欢大屏、喜欢喊“百年传承”“千年匠心”。但现在大家都疲了，喊再响也没人兴奋。
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: O3 V4 V, x7 W! r$ ^2 x毛铺直接换了种打法，拍了一部轻喜短剧——《我在90年代望父成龙》。儿子穿越回90年代，和年轻版老爸一起“鸡爹”，故事轻松搞笑，又有点温情。

) f. f! V4 F  m* I但它有意思的地方是：不是典型的“代际矛盾”，而是“代际理解”，两代人互相治愈。
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( q) L! y( q  b9 h父亲问：“儿子，啥能让你最轻松最开心？”
" y- v/ {& z8 a& O1 q& x$ \儿子说啥，他就陪着干啥。

! p' u2 t. v$ Y; j9 K一起讲脱口秀，一起做菜，一起小酌。白酒被揉进了生活里，不硬塞、不营销，就像生活中自然存在的一部分。

这酒成了父子俩的“调和剂”，既串起情节，也悄悄把“轻负担喝酒”的理念给带了出来。草本白酒、少喝一点、健康一点——剧里聊着聊着你就懂了。

! \1 a, p' @' M' I' v线下活动也主打一个“轻松”

5 m( N5 M/ M$ F2 M1 x1 L* t毛铺不只是线上轻，线下也一样。
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$ S4 I' v9 Q5 t' ?: e7 u. h西湖那场活动，一点没有传统品牌活动的“震耳欲聋”和“巨幅广告”。反而是你走着走着就能玩、能体验，沉浸感特别强。

8 q6 S  P1 q; W" H1 e6 a. r) n1 ]还有短剧里的“郝个大酒楼”被搬到现场，印小天直接到场带大家一起轻饮，把剧从手机里拽到现实中。
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刚结束的长江边收官活动更是舒服：吹吹江风、听音乐、吃草本美食、看落日。毛铺还和滴滴代驾联动，让大家“轻饮”“轻醒”，微醺后清醒回家，整个链路很贴心。

; `/ S8 Z0 ]6 p$ X& h/ ?它传达的“尽兴”不是灌酒，而是把压力卸掉，放松地喝一杯。
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毛铺怎么做到的？靠的是跟用户“共谋”

0 W3 }% X0 v( e  G: Q) b这种效果不是砸钱砸出来的，而是一场跟用户的默契配合。
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. V: t# W2 M: ]毛铺没有说教，也没有讨好，而是换位思考：
不是告诉你“我多健康”，而是“让你喝得更舒服”。

) J5 w0 ?3 E- L+ m% ?/ p  G它找到了当代人最需要的东西：减压、轻松、自我治愈。

现在的消费者不喜欢被教育，只需要一个懂自己、陪自己放松的品牌。不强迫、不灌输，就像生活里的“搭子”。

* @6 J! I& W) c5 X" q商业做到这种程度，其实就变成了一种治愈力。

  k/ o. q4 ~0 E1 U) H毛铺的“轻增长”，真是能复制的行业模板

毛铺这次等于给白酒行业打了个样：

1. 草本白酒品类开创者，牢牢站住“健康酒”心智
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9 L- i  b3 K1 X" J融合三大香型+五味草本，固态纯粮，陈酿五年以上。核心点就是：
# g; r7 t  r7 Y负担小、醒酒快。
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把“喝得舒服”这件事做成产品逻辑。

2. 重打竞争逻辑，把“心份额”抢回来

渠道卷不动了，广告没人信了，毛铺走的是情绪价值：
短剧、轻松局、轻饮态度，把“健康、轻松、愉悦”植入用户心智。

4 A: m8 M/ j; b; Y3. 重塑饮酒场景

不再把酒定位成“应酬工具”，而是“自我疗愈的一部分”。

西湖的清风、长江的晚霞、小酒馆的轻松——让白酒自然融入日常。

) D# Y# u$ B/ L' ~  h$ r2 `  h这样一来，更多人愿意重新回到白酒阵营，而且是年轻人也能接受的那种。
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8 {1 B2 t2 E) z真正的韧性，是“轻拿轻放”
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毛铺这套“轻哲学”，说白了是一种新时代的韧性。
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1 y( i) k3 H. Z' T+ d3 R* @) |* Y( C不硬刚、不争吵、不讲大道理，而是用短剧、用场景、用情绪，把喝酒这件事变得松弛、舒服、有温度。
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2 w+ u$ |# S6 H( M; Q# G& P它没有试图一夜爆红，而是把心安顿在长期主义上。
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3 s  ^: n4 g9 T* L最打动人的一句话就是短剧最后那句：
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1 r; U& u1 K& j8 a# S“困难，你来吧，我先干为敬！”

举杯万事轻，慢慢来，无需着急。
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翠竹清风

这两年白酒那股子劲儿确实下来了，大家都不爱端那大杯了。毛铺这波搞得挺顺，轻轻松松弄点场景，反而更贴现在人胃口。说白了，就是别老板着脸讲文化那套，能让人喝着舒服，比啥都强。

猴哥打野

现在喝白酒的人的确是比较少了，再卷也卷不起来了，政策下真的是卷不了。

秋天的落霞

白酒不内卷，尝试其他的方式去竞争和发展，这是新思路不错

鱼天下菜

我这喝了几十年的酒鬼了，确实现在的年轻人喝白酒的少多了，而我们这些老酒鬼，因为酒驾，因为工作不让饮酒，白酒我们也少喝了不少呀，我们其实真的喜这种轻轻的，微熏，白愈的感觉