老干妈不直播、不吆喝，怎么又把营收做回巅峰了？

资讯版

这两年消费市场情绪起起落落，一边是茅台价格下行，一边却是老干妈悄悄回暖。
两家来自贵州的消费品牌，几乎把当下的市场情绪拿捏得死死的。
0 b! V' x7 y4 B) F, \$ G" k
, j! ^4 g7 b0 n4 `# z: Z根据最新发布的《2025 贵州企业 100 强》，老干妈 2024 年销售额做到 53.91 亿元，已经非常接近它在 2020 年创下的 54.03 亿元历史高点。

但有意思的是，在所有品牌都忙着搞直播、做达人、抢流量的时候，老干妈几乎什么都没干。
& v4 ~; g0 E) S) m5 b
不直播、不折腾社交媒体，抖音、微博、微信基本停更，线上销量主要靠老用户自己复购。
5 Y  L- w; }+ c/ H) Q2 ~乍一看，像是“躺平”了。

可真相可能没那么简单。
1 g) \' L; Z/ f* e: w! K4 y0 W  M
) R/ J. @5 [+ m) z. N营收，是怎么一步步回来的？

4 W$ E; s# y! G1 d( D3 C时间拨回到 2020 年，那一年老干妈的收入冲到巅峰。
结果第二年，营收直接下滑了 20%，只剩 42 亿元出头，一时间“国民辣酱不行了”的声音四起。
8 [! t  B, T7 a' H2 {/ q5 R
# q1 J4 z- a& L9 l! w但别忘了，那正好是疫情最严重的阶段。
& S8 S  X8 E  n) w$ _# ~6 J而老干妈一直是 线下渠道为主，线下消费受冲击，它自然躲不过。
# P) S3 c  E; I( L$ y
如果横向看看同行，你会发现这并不是老干妈一家在“掉队”。

: L0 |8 G8 i7 `0 u比如涪陵榨菜，疫情之后营收增速明显放缓，后来甚至出现了利润下滑。
" D: x' x1 T. Y6 u/ }& j: p$ j仲景食品虽然稳步增长，但体量一直不大，利润也跟着原料价格、推广费用起起伏伏。
% |! X7 T2 C- \( d) w1 k
这些品牌都遇到一个共同的问题：
新品要推，市场要守，但推广费和利润之间很难平衡。

而老干妈这边，反倒几乎听不到什么营销声量。
. z# i2 N& n5 [; c: Y5 W" L9 ?9 b4 g
& }% H, W. ]5 F! E4 A) e4 {" w真“躺平”吗？其实是在悄悄换挡
* g6 b0 F5 S9 U& {7 F% r' h0 c
2022 年，当外界唱衰最厉害的时候，陶华碧的儿子李妙行出来说过一句话：

收入短暂下滑，完全在预期之内。
* \3 V+ B' Y* ]4 `# T1 m5 q
当时老干妈在干什么？

三件事：
- X6 e' w3 V; h8 F
1 O& w  D. Z# u7 Q; z调整产品结构
* F  j$ I, }' z6 e4 [: ^
升级生产线

; a' X/ Z3 b; x2 k& q6 i重点培育海外市场
+ W4 c- s- h/ ^( J/ k- y# o
其实从更早之前，老干妈就经历过一次大调整。
% y* r8 \; [. H) \8 y2014 年陶华碧退居幕后后，为了降成本，一度更换了辣椒产地，结果口味变化引发争议。

$ F9 i+ Z. _2 R# b  F( b- s2019 年她重新回到一线，恢复使用贵州辣椒，同时开启新一轮改革。

2020 年，智能生产线投产，效率大幅提升；
, O5 }  f8 [8 I; p1 U( H2022 年，面对成本上涨，老干妈干脆涨价，整体提价 5%—15%。
/ a* J7 |$ ?5 ?% `' W+ N4 Y' Q
价格上去了，压力也缓了一口气。
) Q" K& \0 Y+ S- A6 ]
7 J1 O6 L5 n4 `6 D/ Y+ u7 F从 2022 年开始，老干妈营收连续三年回升，直到 2024 年基本回到巅峰水平。

哪怕不少消费者在网上说“不是以前那个味了”，
# }. w, n  |, K7 I8 e但这并没妨碍老干妈继续把货卖出去。
  e' C, ^+ A" i- B7 `
% D! |* W: K1 E8 g3 W9 o国内不折腾，转头把生意做到海外

老干妈不直播，在食品品牌里算是个“异类”。

其实它也不是没试过。
. [! L; V5 c: ~2020—2022 年间，老干妈曾短暂尝试直播，但效果很一般，投入大、转化低，最后索性放弃。

- y3 @. q# b/ B) K: S0 Y, x同行的数据也从侧面印证了这点：
( B$ `$ b# r# ^% f; Y电商渠道增长快，但推广费涨得更快，算下来并不一定划算。
" t; b2 y- A9 O$ u; |
调味品这门生意，本身单价低、毛利看着高，但绝对额并不大。
" H. }, B: V6 N+ W6 [, @平台抽成、达人分成、人力成本一叠加，很容易“忙了半天不赚钱”。
. H' I0 ~* [- Z3 v& E1 o) \' B) b- j
于是老干妈干脆把重心放到了另一边——出海。
6 Y3 ]3 O8 \0 u8 k
到 2024 年，老干妈已经进入 160 个国家和地区，
) F$ o% H+ L" h2 d0 Y2023 年海外市场增速超过 30%。

; Z: z: O- Y* {; }) F在国外，老干妈几乎没有对手。
价格不贵、味道重、用法多，直接成了很多外国人厨房里的“万能酱”。
* ~  [# l1 k( J3 E. s0 R
2 T7 f! Y" M2 A% U0 Y拌黄瓜、拌沙拉、抹面包，甚至配冰淇淋。
% C2 \$ t1 G  h( \不少欧美博主、明星，都是它的“自来水”。
+ A2 [  k/ ?: b9 F
老干妈，还需要迎合新时代吗？

辣酱这个赛道，其实还远没到“一款产品打天下”的阶段。
这一点，无论是老干妈、仲景，还是更年轻的虎邦，心里都很清楚。

大家都在扩产品线，只是路径不同。
" a. f) C( F. e# n/ v" e; t! H; v
1 v5 [+ A/ X7 x6 g9 X8 m# X, Y老干妈这些年也一直在推新品，
$ b3 `5 w5 f( }( E. S  W火锅底料、腐乳、香辣菜，看上去不少，但包装极其相似，不仔细看根本分不清。

4 h' ~/ I# a* P问题在于：
7 T+ K9 }3 H3 \2 d" r4 P! V4 F不直播、不强推，新品在国内很难被真正看见。
0 |% E3 J2 p' S4 }+ I
( q. I3 A, s6 A8 T8 s5 e再加上经销商模式偏“走量”，利润薄、现款现货，
4 S8 n5 w% n$ r# k% H* ]0 a一切都要求——销量必须足够大。
+ g9 K( r4 _, ?8 [  r6 C5 m
可国内消费者的口味在变：
8 u* M/ o# R& @2 S' U5 \; a低脂、0 脂、轻负担，成了新的关键词。

: Z' N* `  @$ [$ A而老干妈，依然坚定站在“油辣椒”这一侧。
! K, @) p- V  g- N* v. ~: s
它没有顺着潮流改配方，也没去打健康概念，
1 X. V$ C8 ^4 k0 j唯一反复强调的，还是那句老话：没科技与狠活。
8 o6 i5 }8 c8 C
" n" S4 j# k: O% g0 P

翠竹清风

老干妈这路子看着慢，其实心里门儿清。别人忙着烧钱换流量，它就老老实实卖酱，线下站稳、海外铺开，钱该回来的时候自然回来。消费降级那几年，反倒是这种不折腾的更扛打。

十里变百里

什么老字号，老字号只要坐那就能有人气，所以很多时候就是这样

鱼天下菜

老干妈是掌握的市场的，也肯定是做过很多调研，他们才敢这样的