老干妈不直播、不吆喝，怎么又把营收做回巅峰了？

资讯版

这两年消费市场情绪起起落落，一边是茅台价格下行，一边却是老干妈悄悄回暖。
两家来自贵州的消费品牌，几乎把当下的市场情绪拿捏得死死的。
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根据最新发布的《2025 贵州企业 100 强》，老干妈 2024 年销售额做到 53.91 亿元，已经非常接近它在 2020 年创下的 54.03 亿元历史高点。

但有意思的是，在所有品牌都忙着搞直播、做达人、抢流量的时候，老干妈几乎什么都没干。

不直播、不折腾社交媒体，抖音、微博、微信基本停更，线上销量主要靠老用户自己复购。
乍一看，像是“躺平”了。

/ R* [$ ^/ m( D, \可真相可能没那么简单。

营收，是怎么一步步回来的？
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+ a9 q* U3 H6 ^4 L$ [( I: \) ^时间拨回到 2020 年，那一年老干妈的收入冲到巅峰。
9 n! I& R  |0 r* [/ `; b2 k2 R结果第二年，营收直接下滑了 20%，只剩 42 亿元出头，一时间“国民辣酱不行了”的声音四起。
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但别忘了，那正好是疫情最严重的阶段。
而老干妈一直是 线下渠道为主，线下消费受冲击，它自然躲不过。

如果横向看看同行，你会发现这并不是老干妈一家在“掉队”。
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比如涪陵榨菜，疫情之后营收增速明显放缓，后来甚至出现了利润下滑。
仲景食品虽然稳步增长，但体量一直不大，利润也跟着原料价格、推广费用起起伏伏。

7 s- o8 u; e. r8 V( {$ H6 b这些品牌都遇到一个共同的问题：
新品要推，市场要守，但推广费和利润之间很难平衡。

+ c+ n0 b3 [+ g而老干妈这边，反倒几乎听不到什么营销声量。
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% A6 f6 E7 J/ j9 I7 v# C真“躺平”吗？其实是在悄悄换挡

" ]2 X( F) E3 ]4 |) U. P2022 年，当外界唱衰最厉害的时候，陶华碧的儿子李妙行出来说过一句话：

0 @/ r8 x& ~0 ?8 |: t! e% T1 b0 p' k收入短暂下滑，完全在预期之内。

1 K" ~: g" a8 U% Q) g. @7 J4 [当时老干妈在干什么？
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4 [; C. A6 T- {三件事：

8 j9 E; Z# a% ?- P3 T0 g; |调整产品结构
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; L* ?: u2 @! l, T4 ]3 p升级生产线
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重点培育海外市场

, ~9 ^2 q0 r- R% B8 X$ w其实从更早之前，老干妈就经历过一次大调整。
2014 年陶华碧退居幕后后，为了降成本，一度更换了辣椒产地，结果口味变化引发争议。
4 t. ^5 I+ ?, V! L- R. |' [
5 n8 Y' c7 @' m3 y5 B, M2019 年她重新回到一线，恢复使用贵州辣椒，同时开启新一轮改革。
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& f7 x+ r3 }% w8 L+ @2 T7 ]3 B2020 年，智能生产线投产，效率大幅提升；
2022 年，面对成本上涨，老干妈干脆涨价，整体提价 5%—15%。
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价格上去了，压力也缓了一口气。
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从 2022 年开始，老干妈营收连续三年回升，直到 2024 年基本回到巅峰水平。
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哪怕不少消费者在网上说“不是以前那个味了”，
8 N, W  e4 u# _3 B" L1 e但这并没妨碍老干妈继续把货卖出去。
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国内不折腾，转头把生意做到海外

老干妈不直播，在食品品牌里算是个“异类”。
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1 ?5 w8 ]/ H* N8 B5 u% d0 K  ]; r其实它也不是没试过。
% R: r, l$ D& E* _2020—2022 年间，老干妈曾短暂尝试直播，但效果很一般，投入大、转化低，最后索性放弃。

) L5 {7 q' k& W# T6 ]同行的数据也从侧面印证了这点：
- v& s+ m( E, ?8 R% Y电商渠道增长快，但推广费涨得更快，算下来并不一定划算。

% w! e3 n+ S% U1 w, o; F调味品这门生意，本身单价低、毛利看着高，但绝对额并不大。
1 f! S- f2 ^, h  y+ g平台抽成、达人分成、人力成本一叠加，很容易“忙了半天不赚钱”。

4 u# r4 M! {% n0 P+ _于是老干妈干脆把重心放到了另一边——出海。
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3 ~3 q& T! i$ u: q1 e% y( u到 2024 年，老干妈已经进入 160 个国家和地区，
2023 年海外市场增速超过 30%。

* I+ A9 @/ t4 k9 `, k在国外，老干妈几乎没有对手。
5 f2 {8 q/ b9 w6 a# y9 J; W) S价格不贵、味道重、用法多，直接成了很多外国人厨房里的“万能酱”。
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拌黄瓜、拌沙拉、抹面包，甚至配冰淇淋。
+ J5 O9 [2 V' t; ?% h, n不少欧美博主、明星，都是它的“自来水”。

, u2 U4 w) Q) s& I老干妈，还需要迎合新时代吗？

6 v7 b/ s, w# f8 B- u0 D  e辣酱这个赛道，其实还远没到“一款产品打天下”的阶段。
这一点，无论是老干妈、仲景，还是更年轻的虎邦，心里都很清楚。
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大家都在扩产品线，只是路径不同。
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老干妈这些年也一直在推新品，
; K  l3 ^0 N6 U5 ?- B火锅底料、腐乳、香辣菜，看上去不少，但包装极其相似，不仔细看根本分不清。

. g- x. y( d" [* ~问题在于：
不直播、不强推，新品在国内很难被真正看见。
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/ `- }" w9 I) E再加上经销商模式偏“走量”，利润薄、现款现货，
一切都要求——销量必须足够大。
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可国内消费者的口味在变：
* T. J0 r' \+ o9 j, `) C低脂、0 脂、轻负担，成了新的关键词。
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而老干妈，依然坚定站在“油辣椒”这一侧。

0 l# ~/ q+ q: e  A, f3 e8 ]4 V! n它没有顺着潮流改配方，也没去打健康概念，
唯一反复强调的，还是那句老话：没科技与狠活。
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翠竹清风

老干妈这路子看着慢，其实心里门儿清。别人忙着烧钱换流量，它就老老实实卖酱，线下站稳、海外铺开，钱该回来的时候自然回来。消费降级那几年，反倒是这种不折腾的更扛打。

十里变百里

什么老字号，老字号只要坐那就能有人气，所以很多时候就是这样

鱼天下菜

老干妈是掌握的市场的，也肯定是做过很多调研，他们才敢这样的