一条奶茶街的消失，和雪王突然开这么多旗舰店，其实是同一件事

资讯版

前几天路过广州天河南一路，刚开没多久的蜜雪冰城旗舰店，门口排队排得有点夸张。
再往前走几百米，是以前被叫作“奶茶一条街”的地方。
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3 W3 K( y+ L; H8 r# a( d, V+ V这条街我太熟了。
8 A+ o) U' Z2 r8 l/ t! A最鼎盛的时候，七百来米，硬是挤了二十多家奶茶店，灯牌一个比一个亮，晚上走过去眼睛都晃。
7 l( W& I. i" e6 e但现在再数一遍，差不多只剩一半。

你要说哪家倒闭、哪家撑不住，其实已经不重要了。
/ e" {3 O7 Y  H3 _4 j" I重要的是，这条街的起落，基本就是今年茶饮市场的缩影。
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这两年，明显感觉到一件事：
) j0 a0 z' ~4 f) Y0 I茶饮不再疯狂拼“谁开得多”了。
' v6 G% p9 i7 T. ~8 _8 R- D2 o, Q一条街同一个牌子开两三家、四五家的情况，越来越少。
反而是那种效率高、存在感强的单店，越开越大、越开越扎眼。

" v% I4 f2 N, m& X9 C' W而蜜雪冰城，就是这里面最典型的一个。

* F+ n) G0 p; ~7 Y; @雪王不再拼小店，开始拼“大场面”

2025 年这一年，蜜雪冰城干了一件以前谁都没想到的事——
一年时间，连着开了 10 多家品牌旗舰店。
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从郑州总部，到杭州、广州、南宁、重庆，一路铺开。

, a  C$ M0 y8 ^而且不是那种“象征性开一家”的大店，是实打实往大了搞。

杭州首店，开在西溪银泰。
说实话，这地方以前人气一般，但试营业那天，早上六点半就有人来蹲，八点门口排起上百米长队。
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$ ~: s, j4 U1 i, I( C% O重庆更夸张，1200 平的“雪王城堡”，据说是全球最大的雪王门店。
国庆 8 天，干了 350 多万的营业额，热度直接压过旁边 5A 景区。
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% V8 P8 J% g# Q# z3 C我自己也专门去看了广州这家旗舰店。
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店里基本全是年轻人，学生居多。
一进门，人手一个购物篮，上二楼的“雪王魔法铺”转，周边、零食往里一通塞。
6 M7 x5 M- H3 }  x7 f4 ?3 Z0 `0 m有人结完账，当场拆盲盒，拆得比喝奶茶还认真。

一楼卖常规饮品、咖啡、限定款，还有冰淇淋；
二楼直接变成“雪王百货”，1 块多的盲袋，几十块的礼盒，全都有。

最有意思的是，买完的人，拎着一个印着“广州”的超大雪王购物袋走在街上——
说白了，这就是会走路的广告牌。

其实，整个餐饮圈都在搞旗舰店

别以为只有雪王在玩。

# B1 h/ Q6 }0 O$ Y2025 年，整个消费圈都在集体搞一件事：开旗舰店。
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茶百道在成都宽窄巷子搞了 460 平的旗舰店，川剧脸谱、非遗元素一通上；
霸王茶姬在香港开“超级茶仓”，一千多平；
古茗、爷爷不泡茶，城市概念店一个接一个。
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3 C8 h% Y0 G0 @7 X6 x* k甚至正餐也下场了：
猪肉婆在上海搞了五千多平的岭南旗舰店；
) \8 f5 d4 |1 u% A: ?" R4 Y( v/ e乌苏烧烤直接把三千平做成“城市会客厅”；
连麦当劳，都在北京搞起了旗舰岛。
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再往外看，泡泡玛特、名创优品，早就验证过一件事——
大店，只要跑通，是能赚钱的。

店越大，真的越赚钱吗？

* ^# I/ k. |6 \5 \3 F. I  y从结果来看，至少“有这个可能”。
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* X' A: r/ d0 v8 J) h' D7 J  ^8 @" m泡泡玛特自己说过：
; {, D( n$ k# n1 P面积越大的店，同店表现越好。
7 R: c! C: t: R8 U1 p名创优品也是，300 平以上的大店，GMV 增长明显好于小店。

7 c* N* {8 ~3 h5 g$ `蜜雪冰城这边更直观。
8 Z  Y" c2 ^" y# o" ]% K( D, w; [郑州总部旗舰店，清明三天破百万；
8 月一个月，直接干到 1500 万。

* k0 a9 G* d% y为什么大店能跑出来？
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" Q, @+ p9 M2 `& I说几个很现实的点。
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第一，租金反而更好谈。
% p' Q/ ]! S  k( i0 Y- A3 |现在商场也焦虑，需要能带人流的店。
& x8 T& C( k+ s) g  p蜜雪冰城这种级别的品牌，反而成了商场“求着要”的对象。

% C* z& ~3 O# d4 a+ x5 x杭州西溪银泰就是典型。
, a: p+ G* P+ r# Y: U原本客流一般，雪王一进来，直接把整个商圈带活了。

4 \$ N9 W/ [5 C$ p' d第二，不再只靠卖一杯奶茶赚钱。
2 Z: f8 C1 @6 l旗舰店直接把业务边界打散了——
! i' G; C7 m: U饮品引流，零食和周边赚钱。

郑州总部旗舰店里，文创类产品的销售，占比接近一半。
, c/ ?) ~5 b4 s2 R! O你本来是来喝 7 块钱奶茶的，结果顺手买一堆零食和周边，客单价一下就被拉上去了。

第三，旗舰店是试验场。
新产品、新模式，先在大店里试。
4 ~9 y/ n  q; L, u+ F试成了，再往全国铺，降低整体试错成本。
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( r* J7 i' x$ K& W但旗舰店不是神话

话也得说清楚。
; ^/ {! P8 z6 V# g9 |大店不是万能的。

一二线核心商圈，租金高、人工高、运营复杂。
一旦客流没跑起来，或者转化不行，
旗舰店分分钟从“品牌招牌”，变成“烧钱黑洞”。
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所以这套模式，能不能像泡泡玛特那样长期跑通，其实还要时间验证。

$ w- I4 C# L1 e+ b出海之后，旗舰店变成了“通行证”

有意思的是，在出海这件事上，旗舰店几乎成了标配。
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喜茶在纽约搞 LAB 店；
朱光玉在东南亚直接上两千多平；
蜜雪冰城把店开到纽约时代广场。

6 n% m. j( g; ]% N. g这些店，本质上已经不是“卖货”的逻辑了，
而是品牌展示橱窗。
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游客拍照、社交平台传播、文化输出，一层一层叠加。
旗舰店，成了品牌快速打开海外市场的“敲门砖”。
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) ~3 Y/ [, y) B7 s* w# y8 l说到底，这是从拼数量，到拼价值
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! m& C5 @4 ~4 `, x7 h/ G回头看，早期玩旗舰店的，是喜茶、奈雪这种直营品牌。
& a! f' u' S2 f& e, d0 n6 x他们要的是调性、是定位。
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  R: _. k) `7 D2 c) B" ?而现在，连蜜雪冰城、古茗、茶百道这种“万店规模”的加盟品牌，也开始认真搞旗舰店了。

5 P% d2 ^% K& l原因只有一个：
数量红利快吃完了。
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/ |$ I! s5 T6 K  G! X& e当门店已经铺满，继续多开一家，意义越来越小。
! s2 C+ D2 R9 G* p% \那就只能往“品牌价值”上走。
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9 k1 q1 A. d( j* i' N* h旗舰店，说白了，就是把品牌的世界观、审美、文化、野心，
一次性摆到消费者面前。

- ~1 }8 z6 Q- ]1 a7 A: L真正厉害的地方，不是这家大店赚多少钱，
而是它能不能反过来，带动全国普通门店的客流和客单。
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从这个角度看，蜜雪冰城们现在搞的这波旗舰店，
* o5 w  h1 f0 u' y7 r其实标志着一个阶段的结束，和另一个阶段的开始。
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茶饮这门生意，正在从“谁开得多”，
& P( z' |9 D) f5 n/ Q. O走向“谁的品牌更值钱”。
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翠竹清风

这条街的变化太有代表性了，以前是拼谁胆子大、店开得多，现在是拼谁能把场子撑住。雪王这套大店玩法，本质就是把卖奶茶，升级成卖体验、卖记忆点，小店已经卷不动了。

阿斯蒂芬

奶茶是最没益处也不知道怎么流行起来，这就是奇怪的地方了