一条奶茶街的消失，和雪王突然开这么多旗舰店，其实是同一件事

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前几天路过广州天河南一路，刚开没多久的蜜雪冰城旗舰店，门口排队排得有点夸张。
$ a0 V: y& g' Z/ I6 w. X再往前走几百米，是以前被叫作“奶茶一条街”的地方。
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这条街我太熟了。
最鼎盛的时候，七百来米，硬是挤了二十多家奶茶店，灯牌一个比一个亮，晚上走过去眼睛都晃。
! e' h, \: a1 x1 r1 E但现在再数一遍，差不多只剩一半。

你要说哪家倒闭、哪家撑不住，其实已经不重要了。
' E  f) @2 a! ^7 F1 A8 D重要的是，这条街的起落，基本就是今年茶饮市场的缩影。
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* S* ?2 C) u4 Y" F  k: I这两年，明显感觉到一件事：
茶饮不再疯狂拼“谁开得多”了。
" x2 r: x" L/ X, {% U一条街同一个牌子开两三家、四五家的情况，越来越少。
. Y$ @% r6 n3 v8 L2 d3 N8 l反而是那种效率高、存在感强的单店，越开越大、越开越扎眼。

2 b( G( c2 B% C. M# x6 K& @( K而蜜雪冰城，就是这里面最典型的一个。

雪王不再拼小店，开始拼“大场面”
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2025 年这一年，蜜雪冰城干了一件以前谁都没想到的事——
一年时间，连着开了 10 多家品牌旗舰店。

从郑州总部，到杭州、广州、南宁、重庆，一路铺开。

而且不是那种“象征性开一家”的大店，是实打实往大了搞。

2 f9 Q0 a2 i. s6 ~$ [4 e. D杭州首店，开在西溪银泰。
0 r) t, @6 Y3 @/ F# v& c说实话，这地方以前人气一般，但试营业那天，早上六点半就有人来蹲，八点门口排起上百米长队。
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重庆更夸张，1200 平的“雪王城堡”，据说是全球最大的雪王门店。
国庆 8 天，干了 350 多万的营业额，热度直接压过旁边 5A 景区。

3 \* F0 R  D  A, _我自己也专门去看了广州这家旗舰店。

店里基本全是年轻人，学生居多。
% @' `5 ^; |) d! n一进门，人手一个购物篮，上二楼的“雪王魔法铺”转，周边、零食往里一通塞。
' W8 ^- Q8 G! s" N7 q有人结完账，当场拆盲盒，拆得比喝奶茶还认真。

/ O6 K3 Z6 t0 t* X  K/ Z一楼卖常规饮品、咖啡、限定款，还有冰淇淋；
二楼直接变成“雪王百货”，1 块多的盲袋，几十块的礼盒，全都有。
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最有意思的是，买完的人，拎着一个印着“广州”的超大雪王购物袋走在街上——
2 `& {. J! n; u, H5 i! f& m5 \说白了，这就是会走路的广告牌。

& G' h+ Q% M6 }8 e) t其实，整个餐饮圈都在搞旗舰店

别以为只有雪王在玩。
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" ~9 a% b5 c) i8 W* z$ b- |+ e2025 年，整个消费圈都在集体搞一件事：开旗舰店。

, w  A; R. M) J$ e; I茶百道在成都宽窄巷子搞了 460 平的旗舰店，川剧脸谱、非遗元素一通上；
霸王茶姬在香港开“超级茶仓”，一千多平；
: c% n4 ]6 Y5 U! v& G古茗、爷爷不泡茶，城市概念店一个接一个。

# P) ^4 J; D8 p! @+ w3 ^甚至正餐也下场了：
猪肉婆在上海搞了五千多平的岭南旗舰店；
乌苏烧烤直接把三千平做成“城市会客厅”；
$ m+ x6 O0 b# _% Z1 M: b连麦当劳，都在北京搞起了旗舰岛。
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- \: F) R9 `1 t4 A再往外看，泡泡玛特、名创优品，早就验证过一件事——
大店，只要跑通，是能赚钱的。
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5 a/ A$ D2 ~8 k9 `! E& Y店越大，真的越赚钱吗？

从结果来看，至少“有这个可能”。
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泡泡玛特自己说过：
面积越大的店，同店表现越好。
8 s- F1 b# ~; H# l  H6 X5 W) `名创优品也是，300 平以上的大店，GMV 增长明显好于小店。
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+ Y; m4 N1 T: b& ?蜜雪冰城这边更直观。
郑州总部旗舰店，清明三天破百万；
; w$ p: G# p( l0 ]$ Q3 n/ m8 月一个月，直接干到 1500 万。
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为什么大店能跑出来？

: @" [  X1 Z! G- k+ q  [+ [6 ?说几个很现实的点。
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% o2 F+ S0 r3 k4 J第一，租金反而更好谈。
* [3 u) i: h  H9 k3 Q现在商场也焦虑，需要能带人流的店。
7 D9 m! {) j# }& A蜜雪冰城这种级别的品牌，反而成了商场“求着要”的对象。
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% ^' \. [% J( N4 P4 b% H杭州西溪银泰就是典型。
原本客流一般，雪王一进来，直接把整个商圈带活了。

第二，不再只靠卖一杯奶茶赚钱。
旗舰店直接把业务边界打散了——
饮品引流，零食和周边赚钱。

3 u8 r5 h6 O+ _+ P9 }7 A! g郑州总部旗舰店里，文创类产品的销售，占比接近一半。
你本来是来喝 7 块钱奶茶的，结果顺手买一堆零食和周边，客单价一下就被拉上去了。

- g& V+ ]/ ^6 r/ V' ?2 \第三，旗舰店是试验场。
7 T6 P+ f9 h9 F# `3 |0 A新产品、新模式，先在大店里试。
试成了，再往全国铺，降低整体试错成本。
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/ f+ g, l3 x3 Y: V* {; N但旗舰店不是神话

话也得说清楚。
大店不是万能的。

4 S) h6 r& ]6 e) C) P& C1 L# k一二线核心商圈，租金高、人工高、运营复杂。
# l( o+ t4 p# |3 f1 p& n一旦客流没跑起来，或者转化不行，
6 ]  m% t3 t8 F  a* \% V* k1 D- C旗舰店分分钟从“品牌招牌”，变成“烧钱黑洞”。

* U6 x) G) A( s1 m5 @所以这套模式，能不能像泡泡玛特那样长期跑通，其实还要时间验证。

$ Y/ K1 o$ F1 {( c$ b* G出海之后，旗舰店变成了“通行证”

有意思的是，在出海这件事上，旗舰店几乎成了标配。

' W" P5 b- f3 {1 g8 ^4 q" R喜茶在纽约搞 LAB 店；
朱光玉在东南亚直接上两千多平；
蜜雪冰城把店开到纽约时代广场。

; v- k: w) W% t+ a5 w" m这些店，本质上已经不是“卖货”的逻辑了，
而是品牌展示橱窗。

9 @# H; z/ w7 m( Z1 w$ Y% m游客拍照、社交平台传播、文化输出，一层一层叠加。
, M. X7 M- }$ ]9 e+ ~9 r$ k% o旗舰店，成了品牌快速打开海外市场的“敲门砖”。
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9 H9 r' T' ]5 f) t% n' }: q9 m9 U说到底，这是从拼数量，到拼价值
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回头看，早期玩旗舰店的，是喜茶、奈雪这种直营品牌。
他们要的是调性、是定位。

' \$ x- i# g; x- z3 j而现在，连蜜雪冰城、古茗、茶百道这种“万店规模”的加盟品牌，也开始认真搞旗舰店了。

3 U1 a, @2 _5 y6 ?' ^原因只有一个：
数量红利快吃完了。

) d" K. m2 Q5 i  v当门店已经铺满，继续多开一家，意义越来越小。
: P. [! N. ~: ]4 p+ s那就只能往“品牌价值”上走。

旗舰店，说白了，就是把品牌的世界观、审美、文化、野心，
( L' {" B/ C# Y3 G( t/ o" D1 _一次性摆到消费者面前。

  o) r; b" X7 d0 I/ J真正厉害的地方，不是这家大店赚多少钱，
而是它能不能反过来，带动全国普通门店的客流和客单。

从这个角度看，蜜雪冰城们现在搞的这波旗舰店，
其实标志着一个阶段的结束，和另一个阶段的开始。
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. b. P! r6 V' _' }茶饮这门生意，正在从“谁开得多”，
! N& E% c( O: c5 g" x走向“谁的品牌更值钱”。
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翠竹清风

这条街的变化太有代表性了，以前是拼谁胆子大、店开得多，现在是拼谁能把场子撑住。雪王这套大店玩法，本质就是把卖奶茶，升级成卖体验、卖记忆点，小店已经卷不动了。

阿斯蒂芬

奶茶是最没益处也不知道怎么流行起来，这就是奇怪的地方了