一条奶茶街的消失，和雪王突然开这么多旗舰店，其实是同一件事

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前几天路过广州天河南一路，刚开没多久的蜜雪冰城旗舰店，门口排队排得有点夸张。
再往前走几百米，是以前被叫作“奶茶一条街”的地方。

这条街我太熟了。
9 v" Q" o) ?# b% S9 E1 s最鼎盛的时候，七百来米，硬是挤了二十多家奶茶店，灯牌一个比一个亮，晚上走过去眼睛都晃。
但现在再数一遍，差不多只剩一半。
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你要说哪家倒闭、哪家撑不住，其实已经不重要了。
重要的是，这条街的起落，基本就是今年茶饮市场的缩影。

这两年，明显感觉到一件事：
茶饮不再疯狂拼“谁开得多”了。
/ \7 `4 u9 z5 L+ `1 a一条街同一个牌子开两三家、四五家的情况，越来越少。
0 r/ L, Y. E, w反而是那种效率高、存在感强的单店，越开越大、越开越扎眼。

而蜜雪冰城，就是这里面最典型的一个。
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$ l: r5 K( o$ Z. ~4 k雪王不再拼小店，开始拼“大场面”
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/ F( q: l# q0 h+ ~( B+ b% {# C2025 年这一年，蜜雪冰城干了一件以前谁都没想到的事——
一年时间，连着开了 10 多家品牌旗舰店。
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) \& b: T8 h9 |4 x) X3 |3 e& u3 C从郑州总部，到杭州、广州、南宁、重庆，一路铺开。

而且不是那种“象征性开一家”的大店，是实打实往大了搞。
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& G! Q2 @6 W! R+ C! l杭州首店，开在西溪银泰。
说实话，这地方以前人气一般，但试营业那天，早上六点半就有人来蹲，八点门口排起上百米长队。

重庆更夸张，1200 平的“雪王城堡”，据说是全球最大的雪王门店。
国庆 8 天，干了 350 多万的营业额，热度直接压过旁边 5A 景区。
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7 C& P2 {+ m& C# l3 O我自己也专门去看了广州这家旗舰店。
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店里基本全是年轻人，学生居多。
/ D" o" h4 V8 {5 b一进门，人手一个购物篮，上二楼的“雪王魔法铺”转，周边、零食往里一通塞。
2 _& d# Y3 J0 `0 H' m4 I/ P6 _: R有人结完账，当场拆盲盒，拆得比喝奶茶还认真。

0 B: q2 H) Z6 b# K! N; U一楼卖常规饮品、咖啡、限定款，还有冰淇淋；
; B( U: g7 E: U$ R4 S二楼直接变成“雪王百货”，1 块多的盲袋，几十块的礼盒，全都有。

+ p. x0 b4 n2 M9 k! B! }# [最有意思的是，买完的人，拎着一个印着“广州”的超大雪王购物袋走在街上——
( J3 R" r7 I9 a说白了，这就是会走路的广告牌。

其实，整个餐饮圈都在搞旗舰店
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别以为只有雪王在玩。
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+ v" X! n# j  H$ ?2 u2025 年，整个消费圈都在集体搞一件事：开旗舰店。

  m; K, d1 b. f2 a5 c. n茶百道在成都宽窄巷子搞了 460 平的旗舰店，川剧脸谱、非遗元素一通上；
8 s( Q! Q! Y2 O4 L霸王茶姬在香港开“超级茶仓”，一千多平；
古茗、爷爷不泡茶，城市概念店一个接一个。
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甚至正餐也下场了：
猪肉婆在上海搞了五千多平的岭南旗舰店；
乌苏烧烤直接把三千平做成“城市会客厅”；
6 u2 d, |8 m9 }连麦当劳，都在北京搞起了旗舰岛。
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再往外看，泡泡玛特、名创优品，早就验证过一件事——
大店，只要跑通，是能赚钱的。

: X  C1 z* K3 O) E0 Z: l店越大，真的越赚钱吗？

0 D7 r5 Q& o* V, W从结果来看，至少“有这个可能”。

# O# h# z! q5 r泡泡玛特自己说过：
面积越大的店，同店表现越好。
名创优品也是，300 平以上的大店，GMV 增长明显好于小店。
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: Y* ]0 s! R. G) R- U蜜雪冰城这边更直观。
郑州总部旗舰店，清明三天破百万；
8 月一个月，直接干到 1500 万。

7 `/ X* F1 `! J0 Y5 S: X* ?& v为什么大店能跑出来？

9 B, ~# ?: f! H6 t# w说几个很现实的点。

第一，租金反而更好谈。
# G6 f) @$ v% I现在商场也焦虑，需要能带人流的店。
蜜雪冰城这种级别的品牌，反而成了商场“求着要”的对象。

杭州西溪银泰就是典型。
2 q; q9 Q6 H& f& s$ N& d1 j原本客流一般，雪王一进来，直接把整个商圈带活了。
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& d7 _* |& `' z/ R第二，不再只靠卖一杯奶茶赚钱。
旗舰店直接把业务边界打散了——
饮品引流，零食和周边赚钱。
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% I+ W- U" f5 S3 b, H郑州总部旗舰店里，文创类产品的销售，占比接近一半。
6 y- n, x+ S/ h5 l# z! T你本来是来喝 7 块钱奶茶的，结果顺手买一堆零食和周边，客单价一下就被拉上去了。

9 l& f( Z9 h1 ~第三，旗舰店是试验场。
! v. `7 q+ `/ _0 o3 C: P. w新产品、新模式，先在大店里试。
试成了，再往全国铺，降低整体试错成本。
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但旗舰店不是神话

( Q( w# g+ V: H, y) R" P' f话也得说清楚。
/ z2 j0 J3 b! y/ O5 [( e6 W大店不是万能的。
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一二线核心商圈，租金高、人工高、运营复杂。
一旦客流没跑起来，或者转化不行，
旗舰店分分钟从“品牌招牌”，变成“烧钱黑洞”。
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所以这套模式，能不能像泡泡玛特那样长期跑通，其实还要时间验证。
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" @. [; v9 u" A9 P, N1 w0 ^出海之后，旗舰店变成了“通行证”

有意思的是，在出海这件事上，旗舰店几乎成了标配。
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喜茶在纽约搞 LAB 店；
4 n% X. I; G! w& D6 \& ^$ x0 i& F3 b朱光玉在东南亚直接上两千多平；
4 H% ^: b% L0 `& Y蜜雪冰城把店开到纽约时代广场。

+ @* d$ X! |" U1 f1 _# O( X" j( w这些店，本质上已经不是“卖货”的逻辑了，
# ~. g' l" K3 q4 ]而是品牌展示橱窗。

3 I6 ]' J% {0 }$ o2 ^游客拍照、社交平台传播、文化输出，一层一层叠加。
" }& {0 n9 P+ O; s& L& h& u旗舰店，成了品牌快速打开海外市场的“敲门砖”。
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说到底，这是从拼数量，到拼价值
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回头看，早期玩旗舰店的，是喜茶、奈雪这种直营品牌。
他们要的是调性、是定位。

而现在，连蜜雪冰城、古茗、茶百道这种“万店规模”的加盟品牌，也开始认真搞旗舰店了。

原因只有一个：
; T- X! _# H7 f1 \数量红利快吃完了。

当门店已经铺满，继续多开一家，意义越来越小。
那就只能往“品牌价值”上走。
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旗舰店，说白了，就是把品牌的世界观、审美、文化、野心，
一次性摆到消费者面前。
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真正厉害的地方，不是这家大店赚多少钱，
而是它能不能反过来，带动全国普通门店的客流和客单。

! b. S' [, S5 b( j( _从这个角度看，蜜雪冰城们现在搞的这波旗舰店，
其实标志着一个阶段的结束，和另一个阶段的开始。

, c7 ~5 o5 v0 {) u0 a* U  w茶饮这门生意，正在从“谁开得多”，
+ t: q% b, u: s  F( B5 Z" R走向“谁的品牌更值钱”。

翠竹清风

这条街的变化太有代表性了，以前是拼谁胆子大、店开得多，现在是拼谁能把场子撑住。雪王这套大店玩法，本质就是把卖奶茶，升级成卖体验、卖记忆点，小店已经卷不动了。

阿斯蒂芬

奶茶是最没益处也不知道怎么流行起来，这就是奇怪的地方了