一条奶茶街的消失，和雪王突然开这么多旗舰店，其实是同一件事

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前几天路过广州天河南一路，刚开没多久的蜜雪冰城旗舰店，门口排队排得有点夸张。
再往前走几百米，是以前被叫作“奶茶一条街”的地方。

这条街我太熟了。
6 U4 d: L3 T0 S最鼎盛的时候，七百来米，硬是挤了二十多家奶茶店，灯牌一个比一个亮，晚上走过去眼睛都晃。
- f+ i# E% o* @) }但现在再数一遍，差不多只剩一半。

你要说哪家倒闭、哪家撑不住，其实已经不重要了。
重要的是，这条街的起落，基本就是今年茶饮市场的缩影。
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: Q+ b3 C" y  y' U2 U- I这两年，明显感觉到一件事：
茶饮不再疯狂拼“谁开得多”了。
* i. g: T/ k$ o- Z' L+ a# m3 c一条街同一个牌子开两三家、四五家的情况，越来越少。
- j# y4 d0 p5 I" ?2 H5 P1 U9 B反而是那种效率高、存在感强的单店，越开越大、越开越扎眼。

而蜜雪冰城，就是这里面最典型的一个。
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; _3 \. H8 o7 F3 U, D: j  i雪王不再拼小店，开始拼“大场面”
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0 G- d5 t! e6 G5 N2025 年这一年，蜜雪冰城干了一件以前谁都没想到的事——
+ c" [; V( ~& A  z一年时间，连着开了 10 多家品牌旗舰店。

从郑州总部，到杭州、广州、南宁、重庆，一路铺开。

8 V1 V2 j6 ]% @/ z' c5 y, `, k而且不是那种“象征性开一家”的大店，是实打实往大了搞。
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5 U6 ^  R* s3 j4 d2 T杭州首店，开在西溪银泰。
说实话，这地方以前人气一般，但试营业那天，早上六点半就有人来蹲，八点门口排起上百米长队。
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5 R6 h( Y, Y1 x$ v$ D重庆更夸张，1200 平的“雪王城堡”，据说是全球最大的雪王门店。
国庆 8 天，干了 350 多万的营业额，热度直接压过旁边 5A 景区。
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我自己也专门去看了广州这家旗舰店。
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店里基本全是年轻人，学生居多。
3 B* D4 ^& _% f0 F& D7 _! c( \: `一进门，人手一个购物篮，上二楼的“雪王魔法铺”转，周边、零食往里一通塞。
有人结完账，当场拆盲盒，拆得比喝奶茶还认真。
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一楼卖常规饮品、咖啡、限定款，还有冰淇淋；
二楼直接变成“雪王百货”，1 块多的盲袋，几十块的礼盒，全都有。
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最有意思的是，买完的人，拎着一个印着“广州”的超大雪王购物袋走在街上——
4 F2 q7 Q& r' n/ e$ o3 E* f说白了，这就是会走路的广告牌。
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$ {) u' @  r* h8 W) }$ T其实，整个餐饮圈都在搞旗舰店
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5 @6 c& u% |( D/ ]8 q) H6 e别以为只有雪王在玩。

2025 年，整个消费圈都在集体搞一件事：开旗舰店。
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% U9 k- P2 m" {' l1 s3 x! K茶百道在成都宽窄巷子搞了 460 平的旗舰店，川剧脸谱、非遗元素一通上；
) Q6 }! Y$ d7 f霸王茶姬在香港开“超级茶仓”，一千多平；
古茗、爷爷不泡茶，城市概念店一个接一个。

5 G! N7 C. ]3 s9 o1 n" n# M0 r甚至正餐也下场了：
! t0 p$ Z( c: {# `猪肉婆在上海搞了五千多平的岭南旗舰店；
乌苏烧烤直接把三千平做成“城市会客厅”；
+ r' {; Q( t0 N& y5 b连麦当劳，都在北京搞起了旗舰岛。

% B! a1 @% G* b再往外看，泡泡玛特、名创优品，早就验证过一件事——
) u. N1 U) Y  Y4 T大店，只要跑通，是能赚钱的。
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: K5 ^# R2 m/ T3 v1 y店越大，真的越赚钱吗？
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# u  S9 \0 V0 t+ V6 X% |从结果来看，至少“有这个可能”。

泡泡玛特自己说过：
! Z" C9 |( p1 R/ O9 \5 e0 v面积越大的店，同店表现越好。
" @' O4 d* I/ \5 q) V/ v6 |名创优品也是，300 平以上的大店，GMV 增长明显好于小店。
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7 r0 n6 |6 ^  D0 {# u5 S蜜雪冰城这边更直观。
! m% T* \. C6 o0 l& \: S! o郑州总部旗舰店，清明三天破百万；
8 月一个月，直接干到 1500 万。

$ T) d6 N' a. c! G3 m  T! s. a2 _为什么大店能跑出来？

说几个很现实的点。

! _' Q4 D1 h& F. k" d第一，租金反而更好谈。
现在商场也焦虑，需要能带人流的店。
, M" b: N) X+ d) N3 T3 g/ [0 n  E蜜雪冰城这种级别的品牌，反而成了商场“求着要”的对象。
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; @" p& d( A$ B. _+ }杭州西溪银泰就是典型。
) G) C! W* X; v" W原本客流一般，雪王一进来，直接把整个商圈带活了。
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第二，不再只靠卖一杯奶茶赚钱。
( m: Y" F( t# v/ _' u. S: m9 {) K4 w旗舰店直接把业务边界打散了——
- W* L8 e, A. c4 J) a9 w9 N饮品引流，零食和周边赚钱。

郑州总部旗舰店里，文创类产品的销售，占比接近一半。
" v( ]. n* p% r* G, `# R% M你本来是来喝 7 块钱奶茶的，结果顺手买一堆零食和周边，客单价一下就被拉上去了。
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+ d  V$ e! z. S3 A# Y/ `第三，旗舰店是试验场。
新产品、新模式，先在大店里试。
. l9 N  b  L6 j4 A& h0 w! @4 f试成了，再往全国铺，降低整体试错成本。
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但旗舰店不是神话

话也得说清楚。
: Y* L7 L9 j9 P* ~0 P8 H+ n8 ^大店不是万能的。
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一二线核心商圈，租金高、人工高、运营复杂。
一旦客流没跑起来，或者转化不行，
旗舰店分分钟从“品牌招牌”，变成“烧钱黑洞”。

所以这套模式，能不能像泡泡玛特那样长期跑通，其实还要时间验证。

4 ~4 _9 _2 x- n" j出海之后，旗舰店变成了“通行证”

有意思的是，在出海这件事上，旗舰店几乎成了标配。
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% P9 s4 N, }0 i) \+ z7 q6 k喜茶在纽约搞 LAB 店；
朱光玉在东南亚直接上两千多平；
0 W: b& l% Z/ o9 P/ d) ^/ F& k蜜雪冰城把店开到纽约时代广场。

这些店，本质上已经不是“卖货”的逻辑了，
而是品牌展示橱窗。
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游客拍照、社交平台传播、文化输出，一层一层叠加。
旗舰店，成了品牌快速打开海外市场的“敲门砖”。
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说到底，这是从拼数量，到拼价值

回头看，早期玩旗舰店的，是喜茶、奈雪这种直营品牌。
1 v) O3 H- Q% @他们要的是调性、是定位。
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而现在，连蜜雪冰城、古茗、茶百道这种“万店规模”的加盟品牌，也开始认真搞旗舰店了。
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, D$ h  f2 j4 H4 U$ s, R3 J' T0 ^- \原因只有一个：
数量红利快吃完了。

当门店已经铺满，继续多开一家，意义越来越小。
& P- Q8 N( C. \: ?8 S! ]那就只能往“品牌价值”上走。

/ X/ C8 l9 ^! D' d; H; }8 F旗舰店，说白了，就是把品牌的世界观、审美、文化、野心，
一次性摆到消费者面前。
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. O* @; R7 V# ~% @  `真正厉害的地方，不是这家大店赚多少钱，
而是它能不能反过来，带动全国普通门店的客流和客单。
9 L: v+ d- Y0 x) c' R4 F0 t; E5 {% B* p
. C% P! j, R5 r6 D% \  I从这个角度看，蜜雪冰城们现在搞的这波旗舰店，
其实标志着一个阶段的结束，和另一个阶段的开始。

茶饮这门生意，正在从“谁开得多”，
走向“谁的品牌更值钱”。
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翠竹清风

这条街的变化太有代表性了，以前是拼谁胆子大、店开得多，现在是拼谁能把场子撑住。雪王这套大店玩法，本质就是把卖奶茶，升级成卖体验、卖记忆点，小店已经卷不动了。

阿斯蒂芬

奶茶是最没益处也不知道怎么流行起来，这就是奇怪的地方了