一条奶茶街的消失，和雪王突然开这么多旗舰店，其实是同一件事

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前几天路过广州天河南一路，刚开没多久的蜜雪冰城旗舰店，门口排队排得有点夸张。
再往前走几百米，是以前被叫作“奶茶一条街”的地方。
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) O3 L' c7 }$ y这条街我太熟了。
最鼎盛的时候，七百来米，硬是挤了二十多家奶茶店，灯牌一个比一个亮，晚上走过去眼睛都晃。
# ?# K* \" H/ g, d% {$ s! R1 K  R; r但现在再数一遍，差不多只剩一半。
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你要说哪家倒闭、哪家撑不住，其实已经不重要了。
! w& {8 \+ c5 u! c重要的是，这条街的起落，基本就是今年茶饮市场的缩影。
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, N; _1 {, A# ?2 B这两年，明显感觉到一件事：
茶饮不再疯狂拼“谁开得多”了。
一条街同一个牌子开两三家、四五家的情况，越来越少。
1 k4 o; i. `# p1 B反而是那种效率高、存在感强的单店，越开越大、越开越扎眼。

而蜜雪冰城，就是这里面最典型的一个。
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' g3 T7 U( ^5 m6 L% V1 c雪王不再拼小店，开始拼“大场面”

: i& n- x% s/ ^7 ~5 c- T0 c7 Q2025 年这一年，蜜雪冰城干了一件以前谁都没想到的事——
一年时间，连着开了 10 多家品牌旗舰店。

从郑州总部，到杭州、广州、南宁、重庆，一路铺开。
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" O2 i6 N5 H& K* z8 K* T而且不是那种“象征性开一家”的大店，是实打实往大了搞。
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杭州首店，开在西溪银泰。
说实话，这地方以前人气一般，但试营业那天，早上六点半就有人来蹲，八点门口排起上百米长队。

7 p) H5 f) ^) f重庆更夸张，1200 平的“雪王城堡”，据说是全球最大的雪王门店。
国庆 8 天，干了 350 多万的营业额，热度直接压过旁边 5A 景区。
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+ M; U3 y) t% g5 X# g5 h我自己也专门去看了广州这家旗舰店。
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  G4 t( y* B6 ^4 Q店里基本全是年轻人，学生居多。
: i6 }" {5 |+ ]9 f+ r- I一进门，人手一个购物篮，上二楼的“雪王魔法铺”转，周边、零食往里一通塞。
有人结完账，当场拆盲盒，拆得比喝奶茶还认真。
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一楼卖常规饮品、咖啡、限定款，还有冰淇淋；
二楼直接变成“雪王百货”，1 块多的盲袋，几十块的礼盒，全都有。
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最有意思的是，买完的人，拎着一个印着“广州”的超大雪王购物袋走在街上——
- Q; L' @( P" _+ L& _说白了，这就是会走路的广告牌。

5 C$ p( _$ q$ T% B( R0 Y0 s其实，整个餐饮圈都在搞旗舰店
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别以为只有雪王在玩。
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/ c, A3 e# s  p: w2025 年，整个消费圈都在集体搞一件事：开旗舰店。

6 A# O- b3 n  w7 J! X3 c! J! D# l2 M# n茶百道在成都宽窄巷子搞了 460 平的旗舰店，川剧脸谱、非遗元素一通上；
霸王茶姬在香港开“超级茶仓”，一千多平；
古茗、爷爷不泡茶，城市概念店一个接一个。
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1 v. l/ J/ ]# [甚至正餐也下场了：
4 j' v% J1 y% s0 W/ o4 M5 I/ ?$ W猪肉婆在上海搞了五千多平的岭南旗舰店；
乌苏烧烤直接把三千平做成“城市会客厅”；
( e0 ~& I: ?4 B# Q) R连麦当劳，都在北京搞起了旗舰岛。

再往外看，泡泡玛特、名创优品，早就验证过一件事——
6 R; [  E2 L! r* k大店，只要跑通，是能赚钱的。

店越大，真的越赚钱吗？
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& Q$ |2 B( H# S3 H4 u6 r从结果来看，至少“有这个可能”。
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# @# \9 e/ K9 Z/ x/ X泡泡玛特自己说过：
面积越大的店，同店表现越好。
名创优品也是，300 平以上的大店，GMV 增长明显好于小店。

, O5 B3 v! B! F蜜雪冰城这边更直观。
郑州总部旗舰店，清明三天破百万；
; t- J* U( U* P& a0 S0 K2 M8 月一个月，直接干到 1500 万。

为什么大店能跑出来？
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$ l1 T* O8 U/ T说几个很现实的点。

2 v& q- M' y/ v4 f! X( p第一，租金反而更好谈。
现在商场也焦虑，需要能带人流的店。
蜜雪冰城这种级别的品牌，反而成了商场“求着要”的对象。
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杭州西溪银泰就是典型。
原本客流一般，雪王一进来，直接把整个商圈带活了。

第二，不再只靠卖一杯奶茶赚钱。
旗舰店直接把业务边界打散了——
饮品引流，零食和周边赚钱。
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2 s& \& H: Q3 J) e郑州总部旗舰店里，文创类产品的销售，占比接近一半。
你本来是来喝 7 块钱奶茶的，结果顺手买一堆零食和周边，客单价一下就被拉上去了。
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: k  b! g: b1 ?. @" U第三，旗舰店是试验场。
新产品、新模式，先在大店里试。
试成了，再往全国铺，降低整体试错成本。

# S8 |  ?& d7 E. k! Q但旗舰店不是神话
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话也得说清楚。
大店不是万能的。
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0 _5 Z; J8 \( I2 Y" K一二线核心商圈，租金高、人工高、运营复杂。
一旦客流没跑起来，或者转化不行，
: Q; ]/ o* d3 ~+ D5 q旗舰店分分钟从“品牌招牌”，变成“烧钱黑洞”。
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所以这套模式，能不能像泡泡玛特那样长期跑通，其实还要时间验证。

出海之后，旗舰店变成了“通行证”

9 T/ I8 Z" J8 g9 C1 u6 O2 x有意思的是，在出海这件事上，旗舰店几乎成了标配。
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喜茶在纽约搞 LAB 店；
4 H7 [: ~# Y7 j朱光玉在东南亚直接上两千多平；
蜜雪冰城把店开到纽约时代广场。
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! m5 s. i2 t9 h$ M8 K, i这些店，本质上已经不是“卖货”的逻辑了，
5 T& _: p# `& X' l6 f: M/ T4 E: `而是品牌展示橱窗。
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" X$ W3 e3 {& Y& f& c( P6 n游客拍照、社交平台传播、文化输出，一层一层叠加。
! O& R7 K: x" W' G旗舰店，成了品牌快速打开海外市场的“敲门砖”。
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说到底，这是从拼数量，到拼价值

/ B$ c1 u  t, i2 g: d) S回头看，早期玩旗舰店的，是喜茶、奈雪这种直营品牌。
+ O8 s+ j  p- O1 g他们要的是调性、是定位。

而现在，连蜜雪冰城、古茗、茶百道这种“万店规模”的加盟品牌，也开始认真搞旗舰店了。
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原因只有一个：
5 l: Z) m/ M+ m, x数量红利快吃完了。
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; T# O1 E0 a& Z0 _- m8 Z9 V当门店已经铺满，继续多开一家，意义越来越小。
9 g( M2 [4 W, Z5 ]& i那就只能往“品牌价值”上走。
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旗舰店，说白了，就是把品牌的世界观、审美、文化、野心，
( V$ D% I' p+ ]- m& `5 P$ y7 e一次性摆到消费者面前。

真正厉害的地方，不是这家大店赚多少钱，
而是它能不能反过来，带动全国普通门店的客流和客单。
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! a& C0 P. [5 o6 }  W. H从这个角度看，蜜雪冰城们现在搞的这波旗舰店，
1 g$ ~( ?- y+ n/ B: N其实标志着一个阶段的结束，和另一个阶段的开始。
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) h' }! e6 g& x' D" g4 Y& c茶饮这门生意，正在从“谁开得多”，
走向“谁的品牌更值钱”。

翠竹清风

这条街的变化太有代表性了，以前是拼谁胆子大、店开得多，现在是拼谁能把场子撑住。雪王这套大店玩法，本质就是把卖奶茶，升级成卖体验、卖记忆点，小店已经卷不动了。

阿斯蒂芬

奶茶是最没益处也不知道怎么流行起来，这就是奇怪的地方了