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如果你能穿越回2023年,走在沙特首都利雅得的大街上,看到有人手里拎着一只Labubu,你大概会一头雾水:这玩意不是中国那边火的吗?怎么跑到中东来了?更离谱的是——它居然是从一家中国奶茶店里出来的。
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& }5 `7 h: j' M/ U6 R5 R没错,这家叫 WHOA TEA 的中式奶茶品牌,由三位95后中国人创立,不到两年时间就在利雅得开了12家店。火的时候,哪怕外头四十多度的高温,也能让沙特年轻人愿意排上五百米的队。$ \, a, H! c) l3 b0 \- w* O
1 [0 D7 o8 p/ z可主理人Javis却半开玩笑地说:“做了两年后,我才发现——其实大部分沙特人根本不喜欢喝奶茶。”3 J8 g" x0 I6 ^" t: F A
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听起来像凡尔赛,其实他说的是真的。沙特人传统上更爱喝咖啡,甚至还有自己版本的“奶茶”——卡拉克奶茶,用豆蔻、姜这些香料煮得很浓。再加上在沙特的华人本来就不多,中式奶茶想打出名堂并不容易。
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. q: L6 V; t$ F, a$ V那他们是怎么火起来的呢?靠的是“情绪”。. D3 j# q# _3 L, |- L5 N o1 |2 r- `
1 f; ^7 P( N& l3 y9 A一杯奶茶背后的社交场7 P& V. K' x/ B9 b6 Y
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WHOA TEA团队一开始也想着照搬国内奶茶那一套,但很快发现不行:柠檬茶没人点,清茶更没人喝。于是他们反其道而行,决定不光卖茶,而是做一个“年轻人聚会的地方”。+ o( J: A4 V+ R: y/ p
$ P+ z2 u5 S( e" k店铺装修得活泼又有点潮,墙上摆满各种潮玩盲盒:Labubu、Cry Baby、娃三岁……还放了中东飞行棋、象棋这些桌游。新的300平米大店甚至摆了“挖掘机游戏”,可以边喝茶边玩。" a6 X; D2 [4 E X; [: l
* F d$ A3 ^+ D每家门店还有不同主题——有的走日漫风,有的玩废土风。目标就是让年轻人“打卡”,把喝奶茶变成一种社交体验。
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这点其实跟泡泡玛特异曲同工,都是用“场景”带动“消费”,让人情感上产生连接。% S7 c' A+ l0 H: z- h6 A
- u5 P2 X# A/ I+ W6 @韩流风 + 女性力量* u# H* E7 E5 t! _9 j5 c! A
. H/ y) A8 g6 x6 l1 }. MWHOA TEA真正抓住的,是沙特年轻女性。要知道,沙特直到2018年才正式允许女性开车,很多公共场所她们以前都进不去。而这一代女性,在社交上有着强烈的释放和表达需求。
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3 H% M( p5 @1 V4 j) R/ I; K她们喜欢K-pop、追韩星、看韩剧。WHOA TEA就顺势打造“韩流主题店”,墙上贴Lisa和BTS,举办偶像生日会。女孩子们在店里摘下面纱,唱歌、聊天、拍照。
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Javis说:“其实有些女孩以前从没进过这种公共空间,但在我们这儿,她能放松下来,感觉安全自在。”' J' }7 n3 w0 S6 u9 n/ e2 x
& B4 J7 O1 z- q+ G+ q所以,当BLACKPINK成员Lisa在社交平台晒出两只Labubu时,这波流量刚好砸到了WHOA TEA的核心客群。Labubu从一个潮玩,变成了她们表达个性的“社交符号”。5 j& p7 u* M3 w }6 o
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如今WHOA TEA的顾客,八成是女性。哪怕不爱喝奶茶,她们也会来这里打卡、聚会、晒图。
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“Labubu的沙特堂兄”Lanunu爆火
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" I7 l$ F1 U s) C8 g+ U7 `今年6月,WHOA TEA搞了个小创意:做了一款模仿Labubu造型的钥匙扣,取名 Lanunu。结果没打广告,全网自发疯传。大家在社交媒体晒Lanunu杯照、拍短视频,热度一路冲上千万播放。, p, R# o9 w8 M1 j& Z
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最神的是,沙特媒体居然报道说:这是“Labubu的沙特堂兄”!一下子,这东西成了本地的“民族潮玩”,沙特人倍有面子。
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“沙特人特别有家庭和民族感,”Javis笑着说,“一旦某样东西变成‘我们沙特自己的’,那就彻底火了。”
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% ^3 J: s3 }8 r8 F5 I8 q( L3 g% LLanunu让WHOA TEA当月营业额涨了近百万人民币,库存几乎一天清空。/ f0 g: D; c& A1 D& [
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从线下到线上的“情绪生意”# |7 e3 f3 x/ u: |1 ~
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靠情绪打动人的,不止奶茶店。另一头,像 TopTop 这样的中国泛娱乐App,也在沙特闯出了名堂。
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这个App相当于一个“线上客厅”,大家可以语音聊天、玩游戏、送礼物。没有职业主播,全是用户自发组建“家族”,就像沙特传统的Majlis(议会聚会)。6 n) ]% U' K! ]6 j1 y7 X
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沙特用户非常重感情,也喜欢被“看见”。有位患癌的女用户Maha,因为在TopTop上认识了病友,被平台社区举办了“康复派对”,大家换头像、送礼物,为她祈福。她后来甚至花了数十万里亚尔继续在平台活动,因为“这里让我觉得被爱着”。1 r; @$ O$ ^0 j; @, C7 X8 Z
) a7 t$ i7 I/ x$ a% t小结:情绪经济的中东密码
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不管是奶茶、潮玩,还是线上语音房,中国品牌在沙特成功的底层逻辑其实是一致的:
2 w( S f% e8 j9 W( E* o不是在卖产品,而是在满足情绪。
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年轻人需要社交场,女性需要表达空间,富人需要被尊重的感觉——谁能抓住这种情绪,谁就能撬动这片“有钱又有闲”的新市场。
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