从“徽酒榜眼”到业绩腰斩，口子窖的苦日子才刚开始

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最近，白酒行业的“寒意”越来越明显，尤其是二线品牌，日子都不好过。
9 w, \9 `% W7 b6 i$ b最新财报一出，不少人都被吓了一跳——口子窖这家曾经的明星酒企，前三季度营收只有31.74亿元，同比暴跌27.24%；净利润更是大跌43.39%，双双下滑。
1 s4 e9 C9 i0 Q更惨的是第三季度，营收6.4亿，净利润只有2697万，同比暴跌九成多。简单说，就是利润基本快见底了。
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其实早在2020年，口子窖的增长就开始“掉速”了。
那几年数据摆出来就能看出来：
营收增速从-14.15%、25.37%、2.12%、16.1%、到0.89%，一眼望去起伏不断；
1 H0 j6 s# P8 @7 V$ p, C+ Q3 q& G净利润增速更是乱成一锅粥，有涨有跌。
, {4 M* _' [5 d7 q9 g7 }+ ^5 h从2020年到2024年，营收虽然从40亿涨到了60亿，看起来还行，但对比同属安徽系的兄弟——迎驾贡酒从34亿干到了73亿，古井贡酒更是从102亿飙到235亿，差距一下就拉开了。
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要知道，口子窖曾经可是风光无限。
上世纪七八十年代拿下全国评酒会银质奖，成为“国优酒”；
1998年果断押宝“兼香型”，靠这个特色酒系杀出重围；
2015年又带着“兼香第一股”的名头登陆上交所，风头一时无两。
上市三年，营收从25亿涨到42亿，稳坐“徽酒榜眼”的位置。
可如今，这位昔日的“榜眼”，怎么就陷入困境了？
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问题出在它当年的两大“法宝”：盘中盘模式 和 大商制度。
$ s7 Q. ~4 U! l/ X5 J当年口子窖其实是两家小酒厂合并起来的，最初情况并不乐观。
0 q- h! E. G; I, Q/ I3 m! ~真正让它起死回生的，就是这两套营销打法。
所谓“盘中盘”，其实是个挺聪明的思路——先集中火力攻下高端酒店、政商务宴请这些“关键场所”（也就是小盘），再通过这些核心客户带动大众市场（大盘）。
' X* c+ m2 ~) ~2000年代那会儿，餐饮消费兴起、宴请多，口子窖靠这套打法一路高歌猛进，不光在安徽省内站稳脚跟，还打进了南京、郑州这些外省市场，风头一度盖过不少同行。
6 g- ^3 v5 [0 C9 R. r2 [紧接着他们又搞出了“大商制”——一个区域只给一个大经销商独家代理，全权负责渠道。
% [* b( v3 \+ d; S/ t这套模式优点挺明显：价格稳、不乱窜货，经销商自己出市场费用，公司压力小，扩张也快。
靠着这两套打法，口子窖迅速崛起，2018年营收突破40亿，净利润15亿出头，迎来了巅峰期。

: c: [6 N! W1 U: N5 H; o但好景不长。
# m( q9 F- C; k5 Q: R* _% }! d过去的“蜜糖”，如今成了“毒药”。
9 v& g: X/ i! ~- M# E2 Z“盘中盘”依赖的政商务消费这几年大幅萎缩，尤其是反腐、节俭令一出，宴请场景直接断崖式下滑。
现在喝酒主要靠婚宴、朋友聚会，消费档次和客单价都降了三成左右，原来那套打法彻底失效。
而“大商制”在这种情况下也跟着出问题。
: W. H6 N& T! Y; h4 L4 h# [3 e9 Z经销商权力太大，公司自己反而失去了对终端的掌控。
; F- n* Q; t& H9 I大商只想着保利润、不想冒险，于是主推老产品、不愿推广新品。
# O% p4 D0 C2 t4 u) i9 k结果口子窖陷入了“年年推新、年年卖不动”的尴尬局面。
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三季度的财报数字，就像一记响亮的耳光。
" j& M% E7 r) S2 n" t8 t营收、利润双双暴跌，创下上市以来最差成绩。
- d: }! E; b  p0 L. w; o/ A& X更糟的是，渠道信心也在下降。
经销商预付款（也就是合同负债）一年来减少了1500万，看似不多，但这已经是连续第5年下滑。
' @$ ^9 o# ]7 \* c3 Q  s$ ]+ M从2021年的4.09亿一路掉到现在的3.39亿，经销商的信心肉眼可见地在减。
1 g, \- W# e+ v7 a" I" m+ L2 _与此同时，库存越堆越高。
( [3 k2 U9 {' ]3 p" O截至三季度末，口子窖的存货高达62亿，占到流动资产的八成多。
简单说就是：酒压在仓库里卖不出去。
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% f7 M. ~, p+ _9 J  b再看产品结构，也有点“畸形”。
+ M7 j$ H, |& J/ L7 u口子窖九成以上的收入靠高档酒撑着，可这些酒卡在100到300元价位。
而安徽主流消费已经上升到300-500元，古井贡酒的原浆系列牢牢占据高端，口子窖的竞争力就显得尴尬。
% i4 E9 J" C1 Y2 F+ z- y4 D3 I高端打不过古井，中低端又被迎驾、金种子挤压，中间层的酒现在是最难卖的。
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更令人担忧的是，老板都开始“撤了”。
实控人之一刘安省，从2018年到现在已经四次减持股票，累计套现超过10亿元。
今年8月又卖了1000万股，套现3.29亿，持股比例降到8.94%。
, S8 E% ^2 \; k: }/ m! `这操作，怎么看都不像是对公司未来有信心的样子。
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总的来看，口子窖现在的问题不是短期的。
模式老化、渠道失灵、库存高企、产品掉档、老板减持……
这些加在一起，意味着它的“苦日子”恐怕才刚刚开始。
! S* f0 @$ d1 V. r8 _! d白酒的逆周期还没过去，行业洗牌才刚开头。
8 P0 Z" G; }, V5 h( p( ~2 W未来的口子窖，要么彻底变革，要么就只能慢慢被时代淘汰。

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a东序

口子窖这几年是真的被自己那套老思路拖死了。以前靠关系场景和大商撑着还能混，现在环境变了还不改打法，结果就是酒堆仓库、钱进不来、老板先跑。真是典型的“喝老本喝断粮”。

风云变幻

以前靠盘中盘和大商制一路开挂，现在政策收紧、宴请减少，加上中低端又被迎驾压着，高端打不过古井，真是左右为难啊。

秋天的落霞

白酒的现在市场竞争很激烈，这也是为什么很多酒业要改革的原因了
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