小红卡百日下线，小红书的商业化困局又转了一圈

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“小红卡”的生命，说实话，有点短。
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9月份刚出来的时候，阵仗不小。一张会员卡，被小红书寄予厚望，说是要打通“种草—消费”的最后一公里。结果呢？还没熬过一个季度，就悄悄退场了，几乎没激起什么水花。

) a% |! V- ]: G/ r, m这其实也不算什么意外。
2 }% J: K2 o0 n毕竟，这已经不是小红书第一次在商业化上“试水失败”。

+ g( b* l; b8 e) z( [1 [/ N从更早的自营电商“福利社”，到后来各种社交拼团、电商尝试，这家坐拥4亿用户的平台，在“怎么把流量变成钱”这件事上，摔过的跟头不止一次。

你会发现一个很矛盾的画面：
5 Y4 _+ h: {1 i. E一边是估值冲到310亿美元、利润被反复强调“未来几年要翻几倍”的资本故事；
另一边，却是电商体量连头部平台零头都算不上，营收里将近8成还是靠广告撑着的现实。
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说白了，小红书这些年，一直在同一个问题里打转——
内容和商业，怎么平衡？

8 e9 y* }& W: U5 Y: W七年时间，市场每年都在传它要上市。投资人手里攥着股份不松手，利润曲线看着也挺漂亮，再加上股权稀缺，资本故事看起来随时都能落地。

' m' X% ~9 \0 \  v! w但现实是：
% u: F1 q5 e( r( m+ X# c估值越喊越高，IPO却始终没真正敲门。
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- N# Y- s$ E6 i8 a5 _1 ]问题也越来越尖锐——
/ ~3 Q4 D: Z: W5 [2 {5 d' O9 j! [, Q如果商业化的底子撑不住，这个千亿估值的故事，最后会不会只是“账面很值钱，但真上市没人接盘”？

小红卡，为什么三个月就黄了？
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回到9月，小红书对“小红卡”其实挺上心的。

6 [$ K" c3 M8 Z2 Q' ?3 P, l  c& _" h先让一堆生活达人提前晒卡、暗示设计，吊足胃口；
然后官方视频跟上；
0 K1 [5 H( m1 p: K上线当天，开屏、信息流全给你推一遍。
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那阵势，明显是想把它做成一个新增长点。

但到了12月8日，团队自己发公告，说从2026年1月1日起暂停试运营。理由说得也挺官方——准备不够充分，没达到用户对本地生活服务的期待。

4 [2 o9 m' I) L1 U. u8 G  m7 F这张卡的定位很清楚：
一张“吃喝玩乐通用卡”。
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0 _3 R: F9 k5 {% o) P0 E, \- e168块一年，号称到店消费9折起，首批覆盖上海、杭州、广州三地的几千家门店。

为了避开和美团、抖音那种正面硬刚，小红书搞了个“双向筛选”：
( ]5 C8 N9 Z# h, S商家看口碑，不拼竞价；
, O5 X/ x1 R) t) Z3 {用户靠年费过滤，希望留下“高净值人群”。
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" V0 h! R' N# M0 h对商家也挺友好——
不抽佣，只收0.6%的支付手续费。
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, ^. V9 o) ?9 @" g; I7 ?$ d2 D不少店老板一开始确实愿意试试。
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+ T# ?* y7 M% N( v- Q! u7 W; j但问题很快就暴露了。
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第一，可用范围太小。
一条商户密集的步行街，可能就一两家能用。
用户跑一趟，发现“想用用不上”，热情自然就没了。

3 U7 q+ T1 q  S+ t; w第二，性价比不高。
168元一年，对比淘宝88VIP、京东PLUS，说实话不便宜，权益却单一得多。

: I* U  Y0 P0 P0 q有用户算过账：
7 ~. j9 @. I" n# Z$ y一年下来省的钱，刚好抵年费，前提是你每次都能找到合作商家——这本身就挺难。

. H5 X' z- Z2 \2 r- F小红卡虽然停了，但它暴露的问题，其实比这张卡本身重要得多。
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8 [+ y9 [; C/ W: `小红书，真的很着急赚钱了

! Y" g, r0 @: e7 h. S/ T2025年，小红书的商业化节奏明显加快。
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slogan从“生活指南”改成“生活兴趣社区”；
/ H* {! {# V8 }' u+ V: o内部直接把“大商业”拉到战略层级；
电商入口、市集、免佣计划、蓝链分享，一个个往外丢。
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本地生活这条线，也明显在追赶：
) I# c5 U- |) I) z$ G城市扩张、类目扩张、费率一路往下压。

但问题是——
增长看着猛，体量依旧小。

4000亿GMV，放在行业里，其实很难说有多亮眼。
2 q1 n& r! k% ?) a0 V% l: b" B- o更别说对比抖音、快手，甚至传统电商。

8 q4 s% k( M" y对于一个接近4亿月活的平台来说，这个转化效率，说不上成功。
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* H, n5 E1 E1 P% l% P根本原因其实大家都懂：
小红书最值钱的，是“真实分享”的社区氛围；
但最赚钱的，又偏偏是商业化。
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, f+ o! [0 O8 D2 R3 o2 k9 _' E/ P: {这两件事，一直在互相拉扯。

* W" D5 ~) [+ ^% y1 s3 o' ^千亿估值，为什么总感觉踩不实？
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上市这件事，小红书已经被“预告”了七年。

0 a: Y* v/ |7 Z1 M% D估值一路涨，今年非公开市场直接喊到310亿美元，甚至超过了Pinterest和Snap。

利润数据也不差，账面看着很美。

可真正的问题在于——
2 B# B- a7 ?7 H收入结构太单一。
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7 c, w! T0 n) d4 B2 c广告占比太高，电商还没真正扛起第二条腿。
/ c1 B( O# L0 T" z' L8 B一旦商业内容压过社区真实感，用户信任就会被慢慢消耗。

再加上政策、监管等不确定因素，资本市场对这个故事，自然会更谨慎。

7 G: j" q) Y9 B$ x2 G; Q: F+ R所以现在的小红书，处在一个很微妙的位置：
账面很值钱，故事也好听；
但只要商业化的核心矛盾没解，这个估值就始终像是悬在空中的。

说到底
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3 ?. r! H$ R7 Z% i' W“小红卡”下线，不是一次偶然失败，
而是老问题，又换了一种形式出现。
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$ j/ h7 z8 ?6 T0 U只要广告依赖没降下来，
电商和本地生活没真正跑出规模，
内容与商业的那根钢丝还在晃，
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5 l4 T$ J8 o7 n& W那千亿估值，可能真的就只是——
有价无市。

翠竹清风

小红卡这事看着突然，其实一点都不意外。内容社区想一脚迈进交易闭环，本来就难，一边怕伤用户，一边又急着挣钱，最后两头都别扭，卡没用多久就散了场。

秋天的落霞

这是什么啊，我没听说过，小红书我其实很少去玩看，小红卡还是第一次听说