依赖天猫渠道 丽人丽妆亏损进一步扩大

海燕艾暖

目前，丽人丽妆正在面临业绩下滑的困境。近日，丽人丽妆公告显示，预计2025年的亏损将扩大至6320万—7900万元。在此前2024年，丽人丽妆亏损2440万元。同时，在营收规模上，丽人丽妆也已经较巅峰时期大幅缩水。

3 o8 b! {2 @3 u* K4 F8 H7 `对于丽人丽妆业绩持续下滑，上海财经大学数字经济研究院副院长崔丽丽向《中国经营报》记者表示：“在当前主流电商运营方法向直播及相关平台转型的过程中，以货架电商为主的服务商在这方面的业务多多少少都受到了影响，转型不是很及时。另外，自有品牌的孵化进展不是很快，品牌打造的效果还没有达到能够撑起营收的程度。”
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依赖天猫渠道

近日，丽人丽妆表示，预计2025年实现归属于上市公司股东的净利润为-7900万—-6320万元，将出现亏损。对于亏损的原因，丽人丽妆方面表示，主要系公司自有品牌处于产品创新及经营推广期，研发及营销推广持续投入，未产生相应的经济效益，自有品牌店铺经营亏损所致。

$ z+ f- G- Q* M6 q, H" l实际上，近年来丽人丽妆业绩均处于下滑状态。根据Wind数据，2021—2024年，丽人丽妆营收从41.55亿元下滑至17.28亿元。同时，2022年、2024年，丽人丽妆归属母公司股东的净利润分别为-1.39亿元、-0.24亿元，处于亏损状态。在2024年年报中，丽人丽妆曾经表示，业绩亏损主要系公司传统电商零售业务规模下降导致整体毛利减少，以及在战略转型期间公司加大了对自有品牌的研发投入和营销投入。

对于丽人丽妆业绩持续下滑，日化行业专家白云虎向记者指出：“核心原因在于，在当下的电商产业发展中，以抖音为代表的兴趣电商不断发展。在此背景下，以天猫渠道为主的代运营公司的市场必然会受到较大影响。”

( y" ]6 O$ Y6 |# R8 u近年来，淘宝/天猫平台的份额不断下滑。贝恩报告显示，2020年至2025年前三季度，淘宝/天猫平台占中国快消品电商市场份额（按平台销售额划分）从47%下降至28%。而抖音平台占中国快消品电商市场份额（按平台销售额划分）在2021年为3%，之后不断增长，到2025年前三季度已经增至26%。

8 J2 f3 h* W3 a  S: k而当前丽人丽妆大量的业务还是来自天猫渠道，2025年前三季度，丽人丽妆实现营收11.77亿元，同比减少4.09%。其中，来自天猫国内的营收为7.12亿元，同比减少21.26%；来自天猫国际的营收为3524.07万元，同比减少28.47%。
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+ b* W  d+ ~7 g& J4 U同时，丽人丽妆也在试图把握新的渠道。丽人丽妆运营数据显示，2025年前三季度，丽人丽妆在抖音小店上通过经销模式、代销模式运营的店铺数量分别从2023年年初的32家、4家增长至52家、7家。

白云虎指出：“丽人丽妆更擅长的是吻合天猫体系的运营模式和运营手法，即在天猫的搜索式电商体系下做运营。它并没有成功转型到抖音之类的兴趣电商渠道。同时，丽人丽妆缺乏成功转型的能力。在电商渠道运营上，获取资源的能力十分关键。过去，丽人丽妆曾经有阿里巴巴持股，在天猫渠道上具备获取资源的优势。但是在抖音渠道上，它就不具备这类优势。”
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艾媒咨询CEO张毅表示：“对于丽人丽妆来说，核心的挑战在于运营逻辑的差异，天猫渠道重在货架运营，抖音渠道重在内容直播算法，难以进行经验复制。另外，在新渠道相关人才和资源上，丽人丽妆的积累也不太足。在盈利方面，直播领域的佣金、坑位费都是很高的成本，流量波动也大。还有关键的一点是，随着市场变化，抖音渠道也会逐渐变成老模式，对于企业来讲，新渠道又是需要探索的。”
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5 i$ Z) {* [: R/ N& a4 O' i9 S" ^自有品牌尚在培育期

在2024年年报中，对于营收同比下滑，丽人丽妆表示，主要系公司与部分合作品牌转变运营模式、与部分品牌终止合作运营以及部分合作品牌销售收入未达预期所致。

# |, ]; E: D, T+ f' U+ \7 `对此，白云虎指出：“近年来，很多国际大牌开始建造自己的电商渠道，从原来选择代运营商去运营变成品牌商自主运营。在此背景下，代运营公司受到较大影响。”

在以上背景下，丽人丽妆试图通过发展自有品牌来形成新的增长，但截至目前，自有品牌尚未培育到能够支撑业绩的程度。丽人丽妆在2023年年报中表示：“2023年，公司持续发力自有品牌，在护肤、食品、茶饮等领域培育了一批有潜力的品牌。其中，食品品牌‘寻味档案’表现超预期，增长迅速。”不过，在此后几年的财报中，丽人丽妆没有再提到以上这些品牌。
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截至2025年上半年，丽人丽妆已经将自有品牌发展重心聚焦在“玉容初”以及“美壹堂”两个护肤品牌。截至2026年1月28日，天猫玉容初旗舰店以及天猫美壹堂旗舰店分别拥有粉丝数量13.6万、6.2万。
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2 C$ Z! @$ N5 E2 ]& U! D( V3 S9 y; f对于丽人丽妆发展自有品牌，一名化妆品行业人士向记者表示：“丽人丽妆主要从事的是代理商业务，而非品牌商，而据我了解，丽人丽妆对于品牌的理解其实并不够深入。品牌商需要从消费者的角度去理解品牌价值以及用户价值，而代理商是从渠道角度出发去营销推广以及卖货。”

, l, U# x4 f  E: \  m2 ]张毅表示：“丽人丽妆的自有品牌增速亮眼，但是基数还是较低。同时，丽人丽妆的自有品牌缺乏差异化的定位和核心的爆款，目前处在培育亏损期。另外，从我们调查监测的情况来看，丽人丽妆的自有品牌认知度也不高，甚至对于业绩形成拖累。”

" [' K" U) I& F1 o' K2 }$ q对于丽人丽妆的未来空间，张毅表示：“丽人丽妆的优势在于拥有美妆代运营的经验、天猫运营的资源以及供应链品控的认知。劣势在于缺乏品牌打造的能力和心智培育能力，由此导致自有品牌的投入和回报还在失衡。另外，能否抓住抖音以及比抖音更新的渠道也是很大的挑战。对于丽人丽妆来说，在未来一年里，留住代运营业务的核心客户，稳住基本盘，也非常重要。”
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